La economía de la atención sigue explicando por qué plataformas, medios y marcas pelean por nuestro tiempo. Pero ya no explica todo. Mientras una serie avanza en la televisión, el teléfono responde mensajes, abre redes, busca datos y nos saca de escena. La atención no solo es escasa: hoy también es parcial y ocurre en paralelo.

¿Cuántas veces has tenido que retroceder una escena porque contestaste un WhatsApp? ¿Cuántas veces te perdiste un gol por mirar una notificación que, en ese momento, parecía urgente? La situación es tan común que casi dejó de parecernos extraña. El partido sigue, la serie avanza, el noticiero entrega una información relevante, pero una parte de nosotros está en otra parte: respondiendo, comparando, buscando, deslizando el dedo por una pantalla que no estaba en el centro de la escena y que, sin embargo, terminó robándosela.

¿Qué es la economía de la atención parcial y paralela?

La economía de la atención parcial y paralela es un concepto que describe cómo las personas distribuyen simultáneamente su atención entre varias pantallas, aplicaciones y actividades. A diferencia de la economía de la atención tradicional, donde las plataformas competían por captar el tiempo del usuario, hoy ese tiempo se reparte de forma fragmentada entre múltiples estímulos.

Hay algo revelador en el gesto de pedir la repetición. No significa que no nos interesara el partido. Al contrario: nos interesaba lo suficiente como para querer recuperar lo que se nos escapó. Tampoco demuestra que la serie fuera mala. A veces retrocedemos precisamente porque queremos entenderla. Lo que revela es otra cosa: estar frente a un contenido ya no equivale, necesariamente, a estar plenamente con él. La reproducción continúa; la atención, no siempre.

Durante años, la economía de la atención sirvió para leer esta transformación. La idea, asociada tempranamente a Herbert Simon, es sencilla y todavía poderosa: cuando la información abunda, la atención se vuelve escasa. Por eso YouTube, Netflix, la televisión abierta, TikTok, Instagram, los medios y las marcas compiten por minutos, clics, reproducciones y hábitos. En Entropika hemos mirado ese cambio desde distintos ángulos: el desplazamiento de la televisión por plataformas como YouTube, el nuevo rating online en vivo y la disputa que describe nuestro análisis sobre la economía de la atención y el reinado de la TV tradicional.

Esa lectura sigue siendo correcta, pero empieza a quedar incompleta. Nos enseñó a preguntar qué plataforma gana nuestro tiempo. Hoy habría que hacer una pregunta más incómoda: cuando una plataforma “gana” cuarenta minutos de reproducción, ¿cuántos de esos cuarenta minutos tuvo realmente nuestra atención? La respuesta rara vez es cuarenta. Una pantalla puede estar encendida mientras otra abre conversaciones, consultas, compras, memes y titulares. No hemos dejado de consumir; consumimos de forma más superpuesta.

El día en que una pantalla dejó de ser suficiente

La antigua escena mediática tenía fronteras más claras. Ver televisión era ver televisión. Leer el diario era leer el diario. Escuchar radio podía convivir con otras tareas, por supuesto, pero la mayor parte del contenido audiovisual ocupaba un lugar más definido en el día. Había una pantalla dominante y el resto esperaba. Ese orden se rompió gradualmente con el smartphone, no porque el teléfono reemplazara a la televisión de una vez, sino porque se instaló al lado de ella.

La industria bautizó el fenómeno como second screen: el uso de un segundo dispositivo mientras se ve TV. El nombre fue útil, aunque ya envejeció. Hoy no siempre hay una primera y una segunda pantalla; tampoco está claro cuál manda. En una misma hora puede haber un Smart TV, un teléfono, un computador con el correo abierto y un reloj que interrumpe con alertas. A veces la gran pantalla entrega la historia y el teléfono la conversación. Otras veces la pantalla grande queda como acompañamiento mientras el móvil concentra la mirada. La jerarquía cambia minuto a minuto.

El estudio de Nielsen, *Action Figures: How Second Screens Are Transforming TV Viewing*, registraba hace más de una década que el 46% de los usuarios de smartphone lo utilizaba a diario mientras veía televisión. La cifra importa menos por su antigüedad que por lo que anticipaba: el teléfono no era una alternativa a la TV, sino un acompañante permanente de la experiencia televisiva. Navegar, revisar redes sociales, chatear y buscar información pasaron a caber dentro del mismo bloque de consumo.

Google llegó a una observación parecida en [The New Multi-Screen World](https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/the-new-multi-screen-world-study/). Su investigación distinguía entre consumo secuencial —comenzar una actividad en un dispositivo y continuarla en otro— y consumo simultáneo, cuando varios dispositivos se usan al mismo tiempo. La primera conducta explica, por ejemplo, investigar un producto en el teléfono y terminar la compra en el computador. La segunda se parece mucho más a nuestra escena del gol: ver el partido, comentarlo por WhatsApp, revisar una estadística y abrir una red social, todo antes de que termine el primer tiempo.

No se trata de presentar la multitarea como una extravagancia contemporánea. Los seres humanos siempre han combinado actividades. La diferencia es que cada una de las pantallas actuales trae consigo un ecosistema inagotable de estímulos, diseñado para competir por el siguiente segundo de foco. La televisión ya no comparte el living con una revista o una conversación familiar: comparte el momento con sistemas de notificaciones, feeds infinitos, chats de grupo, recomendaciones y plataformas cuya materia prima es precisamente nuestra disponibilidad mental.

La atención no desapareció: se volvió parcial y paralela

Aquí aparece la tesis que vale la pena discutir. La economía de la atención no fue reemplazada por otra cosa; evolucionó hacia una economía de la atención parcial y paralela. Sigue habiendo un recurso escaso —nuestra capacidad de concentrarnos— y sigue habiendo actores que quieren capturarlo. La diferencia es que ya no compiten solamente por obtenerlo en exclusiva. Compiten por una parte de él, mientras otros actores obtienen otras partes al mismo tiempo.

“Parcial” no quiere decir inexistente. Un espectador puede seguir una serie, entender la trama y emocionarse, aun cuando revise el teléfono en algunos momentos. Pero su vínculo con la obra deja de ser total. Su atención entra y sale; se interrumpe, regresa y reconstruye lo perdido. “Paralela” describe la otra mitad del fenómeno: esas interrupciones no ocurren necesariamente antes o después del contenido principal, sino durante. La televisión, el streaming, el chat y la búsqueda no son turnos ordenados; forman parte de una misma unidad de consumo.

La distinción parece semántica, pero cambia el diagnóstico. La economía clásica tendía a imaginar una licitación: YouTube contra TV abierta, Netflix contra TikTok, una plataforma contra otra. La economía de la atención parcial y paralela se parece más a un accionariado. Nadie posee el 100% de la atención durante mucho tiempo. Cada aplicación, conversación y contenido tiene una participación variable, que puede subir o bajar en segundos. En ocasiones la TV domina; en otras, el teléfono se queda con la mayor parte y la pantalla grande queda como ruido de fondo.

Eso ayuda a entender por qué la competencia entre plataformas no desapareció, aunque dejó de ser el cuadro completo. Nuestro artículo sobre YouTube vs. TV tradicional en Chile muestra que la audiencia dejó de obedecer la lógica de una parrilla fija y migró hacia formatos digitales, bajo demanda y medibles. Pero el paso siguiente es notar que incluso cuando alguien elige YouTube, Netflix o una transmisión en vivo, esa elección no garantiza exclusividad. La plataforma ganó la sesión; aún debe pelear por cada tramo de atención dentro de ella.

Lo que la ciencia sabe —y lo que no conviene simplificar

La investigación sobre media multitasking no autoriza una caricatura cómoda en la que todos nos volvimos incapaces de concentrarnos. Sí obliga a tomar en serio el costo cognitivo de alternar entre estímulos. Un estudio de 2019 publicado en Attention, Perception, & Psychophysics, *Media multitasking, mind-wandering, and distractibility: A large-scale study*, encontró una relación entre una mayor tendencia al multitasking mediático, la divagación mental y la distractibilidad. La conclusión prudente no es que un chat durante una película destruya automáticamente la atención de una persona, sino que quienes suelen combinar medios tienden a reportar más dificultades para mantener el foco cuando una tarea exige continuidad.

Otros trabajos son todavía más directos respecto del consumo audiovisual. El artículo “TV no longer commands our full attention” examinó la segunda pantalla y sus efectos sobre el procesamiento. Su punto de partida tiene una fuerza casi literaria: la televisión ya no ordena nuestra atención completa. Cuando el segundo contenido compite por los mismos recursos cognitivos, la comprensión y el recuerdo pueden resentirse. No es un descubrimiento escandaloso; es la formalización de esa sensación doméstica de terminar un capítulo y preguntar quién era el personaje que apareció hace diez minutos.

También conviene escapar de la idea de que toda pantalla secundaria es enemiga de la experiencia. Durante un evento deportivo, mirar estadísticas, comentar una jugada o seguir una conversación en tiempo real puede aumentar la sensación de participación. En un reality, un festival o una final de fútbol, el teléfono funciona a menudo como plaza pública: permite reaccionar con otros y entrar a una capa social que la transmisión por sí sola no entrega. El segundo dispositivo puede distraer, pero también puede complementar. La diferencia está en si amplía el sentido de lo que se ve o desplaza por completo la mirada.

Esa ambivalencia es importante para las marcas. Una persona que busca la camiseta que vio en un partido, consulta el nombre de un actor o comenta una escena no está necesariamente ausente; está procesando el contenido de otra manera. El problema aparece cuando las métricas confunden cualquier reproducción con una experiencia atenta. Un video puede sumar una vista mientras el usuario contestó cinco mensajes, preparó café y revisó un precio. El dato técnico registra exposición. La pregunta estratégica es cuánto de esa exposición se transformó en recuerdo, comprensión, afinidad o acción.

El problema de medir minutos como si todos valieran lo mismo

La publicidad y las plataformas han vivido durante años de proxies: impresiones, tiempo de visualización, alcance, frecuencia, clics. Son métricas necesarias; sin ellas no habría forma de comparar campañas. Pero el multiscreening deja en evidencia su límite. Dos personas pueden tener una reproducción de treinta minutos y haber vivido cosas radicalmente distintas. Una siguió una entrevista de principio a fin. La otra la dejó sonar mientras conversaba, miraba Instagram y atendía una videollamada. Para la plataforma, ambas suman tiempo. Para una marca, no necesariamente significan el mismo valor.

Esto no vuelve inútiles las métricas, pero obliga a bajarlas del pedestal. Una visualización no es atención; la atención no es recuerdo; el recuerdo no es intención de compra. La cadena siempre fue imperfecta, solo que el consumo paralelo hace más visible la distancia entre cada eslabón. Cuando el público está repartido entre pantallas, una campaña que insiste en medir éxito únicamente por cantidad puede perder de vista su capacidad real de ser significativa.

Chile también está aprendiendo a medir una audiencia que ya no cabe en la antigua caja del living. El nuevo sistema de medición de rating online incorpora TV, web, apps, YouTube y distintos dispositivos conectados. Es un avance imprescindible porque reconoce que la audiencia se volvió móvil y multiplataforma. Sin embargo, integrar dispositivos no resuelve por sí solo el problema de la atención compartida. Puede decirnos dónde estuvo una persona; no siempre cuánto estuvo realmente con cada contenido.

Por eso el desafío no es encontrar una métrica mágica que lea la mente, sino combinar señales y usar mejor juicio. Finalización de video, búsqueda de marca, interacción cualitativa, conversiones asistidas, retorno de audiencia y contexto de consumo pueden contar una historia más honesta que una cifra aislada. Para medios, agencias y anunciantes, la pregunta deja de ser “¿cuántos minutos compramos?” y pasa a ser “¿qué clase de presencia logramos en esos minutos?”.

Contenido para espectadores que no siempre miran

Hay una consecuencia incómoda para quienes crean contenido. Si el público asume que puede mirar una pantalla secundaria, los contenidos deben luchar por recuperar atención una y otra vez. Esto no significa reducir todo a frases ruidosas, cortes frenéticos o titulares alarmistas. Hacer contenido para personas distraídas no debería convertirse en fabricar contenido desechable. Significa entender que el foco es intermitente y diseñar experiencias que resistan esa intermitencia sin abandonar la inteligencia del espectador.

En video, esto puede traducirse en una premisa clara, una progresión reconocible y momentos que recompensen volver a mirar. En una transmisión deportiva, puede significar dar contexto antes de la jugada decisiva y facilitar una conversación complementaria sin convertirla en un laberinto. En un podcast filmado, la imagen debe aportar algo más que una cámara encendida. En una nota escrita, los subtítulos no son un truco SEO: son puntos de reingreso para alguien que vuelve después de haber atendido otra cosa.

La tentación es concluir que el contenido complejo perdió la batalla. No es así. De hecho, la atención parcial puede volver más valiosos los contenidos que ofrecen una razón concreta para detenerse. Una investigación útil, una entrevista con una idea propia, una transmisión que reúne comunidad o una historia bien contada todavía pueden ganar momentos de concentración profunda. Lo que cambió es que ya no pueden darla por descontada. Deben merecerla más de una vez.

Ese matiz resulta especialmente relevante para YouTube. La plataforma se ha consolidado como una pantalla de TV en muchos hogares, como mostramos en el análisis sobre rating online en Chile, pero también es una plataforma que convive con la navegación móvil, el chat y la búsqueda. Un creador no compite solamente contra otro canal: compite contra el grupo de WhatsApp, contra el feed y contra cualquier notificación capaz de abrir una pequeña fuga de atención. A cambio, también dispone de una ventaja: puede activar búsquedas, comentarios, comunidad y continuidad entre dispositivos.

Para las marcas, menos soberbia y más contexto

La economía de la atención parcial y paralela sugiere que las marcas deberían abandonar una vieja fantasía: la de ocupar por completo la cabeza de una persona durante un bloque de contenido. Eso puede ocurrir en ciertos momentos, pero no puede ser la premisa de toda estrategia. En la práctica, una marca necesita aprender a ser reconocible aun dentro de un entorno interrumpido. No basta con aparecer; tiene que poder ser recuperada cuando el usuario vuelve a mirar.

Eso implica decisiones creativas bastante concretas. Una idea debe entenderse sin requerir una concentración perfecta desde el segundo uno. Los códigos de marca —nombre, color, tono, sonido, rostro, promesa— deben aparecer con naturalidad y consistencia, no escondidos al final de una pieza que muchos no verán completa. El mensaje tiene que ser capaz de funcionar en distintos tamaños de pantalla y contextos de uso. Y, sobre todo, debe respetar la situación de la persona: no es lo mismo interrumpir a alguien que está viendo una final que acompañar una búsqueda relacionada con ese evento.

La respuesta no es bombardear al público en todas las pantallas. Esa estrategia solo vuelve más hostil el entorno y acelera la evitación. Si la atención ya está fragmentada, agregar ruido no crea concentración. La oportunidad está en construir presencia coordinada: una transmisión que abre conversación, una búsqueda que responde una duda, una pieza social que ofrece una reacción, una página que cierra la acción. No se trata de perseguir a la misma persona por internet, sino de entender que su recorrido rara vez será lineal.

Para los medios, la lección es similar. Defender una única pantalla como territorio propio es cada vez menos realista. La audiencia puede ver un programa en la TV, buscar una explicación en Google, discutirlo en redes y recuperar un clip en YouTube. En vez de vivir esas conductas como fuga, un medio puede diseñar puentes entre ellas. La clave es no confundir multipantalla con dispersión inevitable: una buena estrategia puede transformar varias pantallas en una experiencia con sentido.

¿Estamos perdiendo la capacidad de mirar?

Sería fácil cerrar este diagnóstico con nostalgia. Recordar las películas vistas sin teléfono, las transmisiones sin chat y los tiempos en que un programa lograba reunir a una familia frente a una sola pantalla. Pero esa nostalgia también simplifica. El consumo actual ofrece libertades reales: elegir horarios, buscar información de inmediato, participar en comunidades, seguir eventos desde cualquier lugar y encontrar voces que antes no tenían espacio. El problema no es que existan muchas pantallas. El problema es asumir que su coexistencia no tiene costos.

La pregunta más interesante no es si debemos volver a una atención pura, casi monástica, que probablemente nunca existió de manera estable. La pregunta es cuándo una experiencia necesita más de nosotros y cómo recuperamos esa disponibilidad cuando vale la pena. Una final, una conversación importante, una película, un libro, una reunión o incluso una campaña publicitaria pueden necesitar algo más que una presencia física. Pueden necesitar que dejemos de mirar de reojo.

Para las personas, eso supone reconocer una paradoja: muchas veces abrimos el teléfono para no perdernos nada y terminamos perdiéndonos lo que teníamos delante. Para las plataformas, supone aceptar que retener una reproducción no equivale a haber ganado la atención. Y para las marcas, implica una obligación creativa más exigente: ser relevantes en un mundo donde nadie las recibe en condiciones ideales.

La próxima vez que pidas la repetición

La próxima vez que tengas que retroceder una escena o pedir la repetición de un gol, quizá no sea solo un descuido. Será una pequeña prueba de la época en que vivimos. La pantalla principal no desapareció; tampoco fue derrotada del todo por el teléfono. Ambas aprendieron a convivir dentro de un mismo momento, disputando y compartiendo una atención que ya no llega entera a ninguna parte.

Ahí está la nueva economía de la atención: no en la victoria absoluta de una plataforma sobre otra, sino en la administración de una mirada fragmentada. Las marcas seguirán buscando ser vistas. Los medios seguirán buscando audiencia. Las plataformas seguirán midiendo minutos. Pero la pregunta que empieza a importar es otra: ¿qué logra quedarse con nosotros cuando la atención vuelve, aunque sea por unos segundos, a la pantalla?

Preguntas frecuentes sobre la atención parcial y paralela

¿Qué es la economía de la atención parcial y paralela?

Es una forma de describir la etapa actual de la economía de la atención. Además de ser escasa, la atención se reparte de manera incompleta y simultánea entre varias pantallas, aplicaciones y tareas. Por ejemplo, una persona puede ver una serie mientras responde mensajes, revisa redes sociales y busca información en Google.

¿Qué significa second screen o segunda pantalla?

Second screen se refiere al uso de un dispositivo adicional, normalmente un smartphone o tablet, mientras se consume TV, streaming u otro contenido audiovisual. El concepto ayuda a entender el multiscreening, aunque hoy muchas personas usan más de dos pantallas y la relación entre ellas cambia constantemente.

¿Mirar el celular mientras veo televisión siempre es malo?

No necesariamente. Si el teléfono se usa para comentar un partido, buscar información relacionada o compartir la experiencia, puede complementar el consumo. Sin embargo, cuando interrumpe continuamente el contenido, puede afectar la comprensión, el recuerdo y la sensación de presencia.

¿Por qué las visualizaciones no miden toda la atención?

Una visualización registra que un contenido se reprodujo durante cierto tiempo, pero no puede asegurar que la persona haya mirado o procesado todo lo que ocurría. En un contexto de multitarea mediática, tiempo de reproducción, atención, recuerdo e impacto son indicadores distintos.

¿Cómo deberían adaptarse las marcas a la atención fragmentada?

Las marcas deben diseñar mensajes claros, reconocibles y coherentes entre dispositivos, sin asumir que el público verá una pieza completa y sin distracciones. También necesitan evaluar más de una métrica: contexto, interacción, búsqueda, recuerdo, conversión y retorno de audiencia ayudan a entender mejor la calidad de la exposición.

¿La televisión perdió frente a YouTube y las redes sociales?

La televisión perdió exclusividad, pero no dejó de ser relevante. El consumo audiovisual se redistribuyó entre TV, streaming, YouTube, redes y dispositivos móviles. La competencia actual no es solo entre plataformas: también ocurre dentro de la atención que las personas reparten mientras consumen varias cosas a la vez.

En este artículo descubrirás:

• Cómo evolucionó la economía de la atención.
• Por qué el second screen ya no explica todo.
• Qué es la atención parcial y paralela.
• Qué implicancias tiene para el marketing.
• Cómo deberían adaptarse las marcas.

Fuentes de referencia

• Nielsen. Action Figures: How Second Screens Are Transforming TV Viewing.
• Google / Think with Google. The New Multi-Screen World.
• Ralph, B. C. W., et al. (2019). Media multitasking, mind-wandering, and distractibility: A large-scale study. Attention, Perception, & Psychophysics.
• Van Cauwenberge, A., Schaap, G. y Van Roy, R. (2014). TV no longer commands our full attention. Computers in Human Behavior.